天猫「买不到的年货」,来自家人的爱

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2023-01

天猫「买不到的年货」,来自家人的爱

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这是KARMA为天猫2023年「后年货节」(顾名思义,就是年货节后)开云体育官方网站入口打造的平面项目。讲真,这也是我们“预料之外”的一个项目,就像这些「买不到的年货」,背后有很多故事,它的过程也充满了跌宕起伏的故事。2023年第一个唠嗑局,我们来唠唠它~~


那些“买不到的年货”,没有人为它们而打广告

12月初,我们收到了天猫的CNY Brief,天猫想在2023年春节作一次正式的CNY传播,核心信息“自由切入,完全开放”,需体现天猫的品牌身份感。当创意人有机会“信马由缰”时,反而会开始想念起“有束缚”的感觉,因为“束缚”有时意味着一个大致的方向。我们需要自己主动去找“缰绳”,找到思考的落脚点。

回到当时脑爆的现场,当我们说到天猫,率先想到的是货品,到了新年,就是年货。年货,在春节时铺天盖地都是广告。然而,回想那些让我们眷恋回家的东西,我们脑海里出现的,却是「另一种年货」。

被妈妈晒好的,充满了阳光味道的被子;奶奶在夏天时,就着手酿的梅子酒 (奶奶想着过年这件事,抢跑了大半年);姥爷提前风干的腊肉,也在这个春节,恰好到达了风味的顶峰时刻;姥姥做的毛线帽,纳的鞋底,随着我们长大,从mini变成了plus,就像墙上的身高刻度,记录着我们长大;甚至是老爸老妈养的狗狗,他们的“第二个儿子”,虽然“危及”到了我们的家庭地位,但回家时,它会无比热情地围着我们转……

它们,是「买不到的年货」。因为家人注入的爱,那些崭新的被子,那些酿酒的器皿,那些毛线团,那些宠物的新春衣服……这些原本买得到的东西,有了特殊的情感价值。它们叫我们,一年一年地想回家。

再看一下大的时代背景,寒气从2022年的年头吹到年尾,2023年的春节,或许很多人的口袋并不宽松。在消费力有所下降的新年,我们更看重年货的情感价值,想悄悄地给所有人解压。不管今年过得怎么样,不管年货买多买少,回家就好,因为有一些“最珍贵”的年货,盼着你回去。尤其,这是在年货节之后上线的战役,年货节之后,重要的不是货品,而是货品被人们购买之后,被使用,被赋予的故事。

开云体育官方网站入口有句话说,“世人都想拯救世界,没有人愿意为妈妈洗碗”。这些「买不到的年货」,就像洗碗池里的碗一样,太过平凡,我们想让它们被看见,于是就有了这个idea——

开云体育官方网站入口我们从海量的真实故事里,筛选出了十大最常见的「买不到的年货」,作为本次广告的主角:1. 妈妈晒好的被子;2. 儿子剪的窗花;3. 爷爷的手写春联;4. 换上了春装的狗狗;5. 帮妈妈染好的新妆发;6. 打扫了一整年的房间;7. 爸爸包的硬币水饺;8. 第N年的自拍全家福;9. 自己亲手拉出来的烟花咖啡拉花;10. 带爸妈旅游过年拍到的丝巾照。

开云体育官方网站入口我们希望,每个人总能从中,找到几样自家的同款。

「买不到的年货」系列海报

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仔细看,每张海报的文案字体,都做了特殊的“设计”~ 大家对平面的用心,并不亚于一条TVC~


天猫用真金白银的广告位
为「买不到的年货」打广告

天猫客户,真的很给力,动用了很多线下的媒体位,从地铁、高铁、机场、公交站牌,到电梯框架,覆盖广州、深圳、上海、杭州、成都、昆明、重庆等十几个城市,为这些「买不到的年货」打广告:

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针对广州地铁体育中心正佳通道,本身像长廊一样的媒介位,我们单独出了一套视觉和文案的创意,为「买不到的年货」办了一个主题摄影展,增加天猫为它们打广告的正式感。每一件“货品”,都是一件有爱的作品。

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幕后的故事,怎么说呢?
Stay Positive(哎糟了,阳了),Stay Positive(积极应变)

从故事定下来,到拍片的准备时间,只有三天,感谢摄影师任川老师和他的团队,扛下了压力,选角,找场地,置景,顺利开拍。10个平面的工作量,并不比TVC轻松。在影调上,任川老师采用了胶片的拍摄手法,因为胶片有很强的叙事性和故事感,暖色调,也会从眼睛,暖到人心里去。

拍片那三天,就像在前赴后继地“送人头”。正值疫情放宽管控后的第一波感染高峰期,第一天跟片的5个小伙伴,尽管做好了能做到的一切防护措施,第二天就感觉身体不对劲:“我们在片场看到了一个两道杠的抗原……”

第三天的跟片,只能交接给公司里的其他组小伙伴顶上,接力完成,最后,也完成了KARMA公司的“社会面阴性清零”,真的非常不容易。

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谢谢每一个付出的人,包括这只,最后没有顺利出演主角的小可爱。

十套平面的设计,也变成了全司设计师协力完成的项目。如前面所述,我们为每个故事,都单独设计了body copy的字体,例如,「一秒入睡的妈妈牌被窝」里,字体是“夹在晾衣绳上的云朵”;「盼着我回家的心」,字体是日历上的字,代表了爸爸妈妈像撕日历一样,倒计时,期待着我们回去过年;「儿子不愿剧透的梦想」,字体是富有童趣的折纸感;「我的年度幸运水饺」是饺子皮的质感……

在看似不可能的timeline里,这个项目最终如愿上线了,希望大家在线下看到它们时,会感觉到一些温暖,升起一丝回家过年的期待。

开云体育官方网站入口最后想说的是,带病上班,并不值得鼓励,希望大家2023年,安康无恙,一切都好。


「天猫双11」项目人员表

品牌方:TMALL天猫

创意代理商:KARMA
首席创意官:Kama
业务总监:Jean
策略:Claire
创意组长:盼盼
全公司美术:八八、楚云天、Dylan、关关、汤汤、阿周、蕾子
资深文案:Summer
资深客户执行:Mia Hua
客户执行:水水

摄影师:任川
摄影大助:陈雷
美术:天天
制片:管华霖
后期:淑娟

Tmall 天猫

KARMA 颉摩广告 上海

 

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