2022亚情绪营销观察:“在一地鸡毛里寻求对抗内耗的良方”

原创
2023-01-18

2022亚情绪营销观察:“在一地鸡毛里寻求对抗内耗的良方”

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从前我们很喜欢用一个词来总结过去的一年。
比如2017年的“佛系”、2018的“丧文化”、19年的“我太难了”...

但近几年你会发现,想用一个词来总结一年变得越来越难了。在过去的2022里,大众情绪经历了太多的波动:

二舅好像并没有治好大家的「精神内耗」,我们仍然要在一地鸡毛里追求对抗内耗的良方;
在反复之中,我们也许在emo,在个体挣扎与信心重塑中不断循环;
在焦虑不安中,我们也发现了解压的另类玩法,在屏幕前敲「电子木鱼」盘「电子佛珠」...

这些现象与情绪,也许与主流语境大相径庭,而这种「亚文化」、「亚情绪」现象开云体育官方网站入口,却是真实地反映了当代人的精神状态。

开云体育官方网站入口这次,我们试图用8种在2022年中极具代表性的现象和情绪,拆解它们产生的前因后果。与此同时,在营销领域,又有哪些品牌用何种方式切中了如今社会群体的时代情绪?

开云体育官方网站入口我们不妨一观。

01
那些被说烂的「精神内耗」?

二舅的视频带火了精神内耗这个概念。

一条关于农村议题的11分钟短片,却点燃了公众的情绪。全网发酵之后,只要在搜索框中打出这四个字,成百上千的帖子和文章映入眼帘,越来越多的人意识到:原来,自己一直处在精神内耗中。 

开云体育官方网站入口精神内耗能刷屏全网,因为这不仅仅是农村和某一个个体的故事,面对生活、工作与学业,所有人都在内卷化的社会中无处遁逃。 

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图源自B站视频《回村三天,二舅治好了我的精神内耗》

视频里说:“二舅总有办法”,那被说烂的精神内耗到底有没有解法? 

开云体育官方网站入口我想是有的:一种是对抗,一种是纾解。我们不应放弃对抗那些可扭转的不公,与此同时,我们也要选择与自己和解。 

在营销的维度,品牌作为人与事之外的第三视角,更多地是采用后一种方式,帮助大众纾解压抑的情绪和内卷化的压力。

开云体育官方网站入口今年乐乐茶洞察到疫情后大众对生活产生了新的思考,看到了在精神内耗中人们开始想要及时行乐的心境。因此今年乐乐茶进行了品牌升级,以全新的品牌理念 「我的快乐,就在此刻」鼓励大众抒发情绪,捍卫每个人正当快乐的权利。 

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网易云音乐也关注到大众情绪的变化,为大众打造了一个纾解情绪的“情绪出口”。在线上打造了微风、日光、海浪、波光等治愈的场景,引导用户输出自己的负面情绪,在线下,网易云音乐联合海市精神卫生中心特别制作了「情绪出口灯箱」,鼓励用户关注自己的精神健康,找到自己的情绪出口。 

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精神内耗多了,渐渐地,人就开始“疯”了。

 

02
人哪有不疯的?硬撑罢了!

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图源自网络,侵删

“人哪有不疯的,硬撑罢了!没关系精神稳定一分钟也很厉害了!”
“忍不了了,一拳把地球打爆!”
“天天上班的话,没点素质也正常。”

前有「发疯文学」,后有满操场爬行的行为艺术,人们在线上敲“电子木鱼”,听大悲咒、盘电子佛珠...不确定因素下,当代青年们仿佛越来越“抽象”了。

尽管行为错乱了、语序颠倒了、文字发狂了,却让青年人被看见了、联结了、释放了。“发疯文学”不是真的发疯,在发疯文学背后,我们看到的是一种情绪的宣泄、其体现的是青年群体希望通过“发疯”的文字释放生活、事业、学业的压力。 

这种极具创造力的文字形式和行为形式,是当代青年对自我情绪和社会态度的独特表达。

开云体育官方网站入口有趣的是,今年内应品牌也在用类似的方式展现品牌对自我个性的表态。在内鬼系列新品彩袜上市阶段,内应选择用魔性、发疯的方式打破潮袜固有印象,进行对自我风格外露的认真表达。

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开云体育官方网站入口青年群体的“发疯”行为,也许体现在更多方面。在闲鱼,有人专注搜集纸袋、有人收集表情包,还有人搜集陌生人的emo...这些看起来有些迷惑的行为,却是当代青年个性与兴趣的表达。今年,闲鱼就以「野性收集」为题,通一袋野性搜集过展现“这一代”年轻人不一样的个性特点与兴趣。

闲鱼野性收集:这一袋的收集,就是这一代的表达

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情愿让情绪外化的“发疯”,也不要让情绪内化、自我攻击。

 

03
我们的「emo」情绪

有一个词,十分精准地概括了我们在三年来面对不确定因素时的emo状态:那些焦虑、担忧、悲伤痛苦的情绪,那种站在时代洪流下、渺小的个人对未来的无力感,被心理学家Robert Lusson定义为政治性抑郁(political depression)。

心理学上有很多缓解政治抑郁的方法,但外界无法真正完成对个人情绪的缓冲,只能靠自我调节扭转这些压力和情绪。

面对政治性抑郁,品牌在营销层面能做的不多,主要是共情于大众情绪,对这些抑郁情绪进行抒发、引导大众正视自己的情绪反应,避免人们向内攻击自我。

今年7月,日本制药公司大冢制药发布了一条音乐短片,以歌曲的形式记录了疫情下日本学生的生活与心声,激励青年人重新振作起来。 

开云体育官方网站入口片子的前半段,还是以克制的手法描述日本学生的日常生活,随着时间的推移,音乐节奏和旁白渐渐加速,那些被压抑的情绪渐渐爆发,“即使有疫情,这也是他们这一代人特别的青春”,未来仍然值得我们期待。

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当“疯”化解不了emo,那就选择躺平吧。


04
在躺平与摆烂之间,获得喘息

开云体育官方网站入口在英国牛津大学出版社公布2022年度代表词中,“goblin mode”以93%的票数赢得压倒性的胜利。“goblin mode”翻译过来,就是中文语境下的“摆烂”“躺平”。

开云体育官方网站入口在越来越卷的今天,也有一些青年开始了“反卷”的反抗,“摆烂”和“躺平”不再是被人诟病地不求上进,而是当代青年排解压力,自我纾解的一种方式。

开云体育官方网站入口面对反复无常的疫情,面对人生的大小波折,台湾全联福利中心借以泡面,列举人生的大小琐事,鼓励大众不要纠结自身,尽情释然生活的苦难。躺平也好,摆烂也罢,问题都会一点一点解决。我们只需要让自己松弛一点,保持舒服的姿态、去享受人生的一波三折。 

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开云体育官方网站入口疫情三年,人们不断加深自我认知:人怎样活着,不应由外界定义。人生没有标准,每个人都是特别的。今年,泡泡玛特锚定“特别”,以独特的产品和个性的自我表达,向消费者传递积极的生活态度,鼓励所有人都能成为独一无二的自己。

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“反卷”之后,大众越来越关注自我和生活,那些淹没在日常里的平凡小事,意外地疗愈了我们。

 

05
用生活的「小确幸」
抵抗时代的「大变动」

开云体育官方网站入口虽然我们无法掌控大的时代,但却能用小确幸疗愈生活。

开云体育官方网站入口2022年,我们面临过反复的静默、也习惯了居家办公,当我们的马斯洛需求回落到最基础的生理层面,抢菜、做饭、好好照顾好自己成为了最重要的事情,那些生活褶皱里被我们忽视的平凡小事,却创造出一点一滴的小美好与小确幸,帮我们抚平消极的情绪。

开云体育官方网站入口在上海解封之后,大润发在超市货架上摆上了一组组充满生活气息的文案,将蔬菜瓜货拟人化,以自白的形式将具有烟火气的文案抚慰大众的心,帮助大家拾起藏在平凡小事里的小幸运,引发消费者的共情。

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数英奖评审 黄百万_Alvin:

非常喜欢!当能够以轻松戏谑的状态去看待过去,才能积极乐观地面对未来。可以想象当消费者重新走进线下看到这样的文案,回忆起封控的过往,再轻松一笑,传播就走进心里了。

 

开云体育官方网站入口疫情以来,大众对户外兴趣越来越大,同时也越来越渴望生活的简单纯粹。小红书洞察到今年在用户在轻量化户外活动上的需求,以轻巧的概念与轻盈的沟通,鼓励用户走出房间、走向户外,去发现和感受简单生活的美好。

小红书:露营是成年人的过家家

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我们学会了以日常小事治愈生活,也通过“文艺复兴”回味昨日美好。


06
都2023年了,我们还在看《甄嬛传》

近年,影视圈都掀起了频繁的“文艺复兴”,尽管《甄嬛传》开播将近11年,依然有很多人反复观看。n刷剧集后,甚至网上流传出了《甄学家》十级考题,通过考题的“十级学者”对剧内每一个人物和细节都如数家珍。

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图源自小红书 南葵花糖

除了甄学家,很多在“阳了”之后,借用剧中经典台词“宝娟 ,我的嗓子”表达阳时的难受,不断刷屏朋友圈。

开云体育官方网站入口这样的复古潮流也吹向营销圈。今年Keep与高热度的《甄嬛传》跨界联名,结合Keep剧情跑的内容产品,用分段式的剧情设定和Keep专业的跑步陪伴指导,打造了一次沉浸式剧情体验的“剧情跑·甄嬛传”,一经上线,受到粉丝用户的争相打卡。

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开云体育官方网站入口同样是复古营销,今年志邦家居玩的是“复刻流”。通过重现那些经典影视片段,让消费者重回记忆中的浪漫时刻,广告片子在致敬经典同时,也将品牌理念渗透在其中,让用户自然而然地记住志邦家居。

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复古即弄潮,大俗即大雅。

 

07
优雅!太优雅了!

去年12月中旬,B站发布了2022年度弹幕——“优雅”。

“优雅”原指美好雅致,多于精英阶层联系在一起。而在二次元氛围浓厚的B站,“优雅”的爆火要归功于一部人气动漫《间谍过家家》。“优雅,实在是太优雅了”、“优雅永不过时”多被B站用户用来调侃没有那么精致的平凡人,称赞他们能够坚持自我,对世俗之见能依然能保持一颗大心脏。

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图源自b站《间谍过家家》

UP主“手工耿”在《自制钢琴烤串车》视频中,被B站用户用“优雅”刷屏;简陋的农村生活、粗糙的做饭场景,这样在大众眼中不是很“优雅”的UP主“华农兄弟”却一次次被用户调侃“优雅”... 

开云体育官方网站入口今年,淘特梦幻联动了手工耿和华农兄弟,促成了一个很是“优雅”的组合——“农耿时代”,淘特主动玩梗,让“直供好货,淘特请客”活动主题更有趣地展现出来。对于手工耿和华农兄弟的联合,用户直呼“双厨狂喜!”。

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一个人、一辆单车,骑遍国内山河,他是“徐云流浪中国”,是B站知名出行UP主。今年徐云挑战新疆、西藏边境线的vlog火遍b站,今年冬天,徐云开启挑战极寒之旅,重装单车、零下30度露营雪地...面对极端天气、艰苦的野外露营条件和被野兽攻击的危险环境,徐云处变不惊,他坚定的强大内心,“优雅”圈粉数百万久处都市生活中的平凡大众。

今年,影石Insta360与徐云合作了一条纪录片,跟随徐云人物故事展现了「Think bold」品牌态度的内核:用内心的力量,奔赴未知远方。

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优雅永不过时,有些事物对当代大学生(成年人、社畜)来说,同样没有过时。

 

08
对小学生可能有点幼稚,但对成年人来说刚刚好

这届小学生们:我们早就不看动画片了。
开云体育官方网站入口这届成年人:我还在追奥特曼、巴啦啦小魔仙、蜡笔小新...

开云体育官方网站入口不知道什么时候开始,那些对小学生都嫌弃的幼稚事物,却对年轻人来说刚刚好。从小被教育着“什么年纪,就做这个年纪该做的事”,却在二三十岁、世俗定义成熟大人的年纪里,无法控制地喜欢上了那些可爱幼稚的事物。 

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图源自小红书@再长高一点点、@坠酷的羊崽、@想一想

为什么这届成年人对那些可爱的事物毫无抵抗力?从某种意义上讲,面对压力的环境,这些可爱、稍显幼稚的事物是成年人给自己塑造的情感乐园。这届成年人想要回归童年时光的单纯与快乐,则通过一些具有代表性的幼稚,在真实生活中获得片刻充满童趣的喘息。

天马流星拳、半根碎碎冰、公主梦...今年六一,美团跑腿就用充满回忆杀的童年片段表达这届成年人的童心。谁说六一是小孩子的专属?成年人也可以过六一,通过美团跑腿小哥送出一份份特别儿童节礼物,可爱又温暖。 

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成年人喜欢回忆童年事物,大多是怀念孩提时代的纯真无邪,而这种美好纯净的心灵同样需要守护。中国银联关注到孩子的心灵世界,从2019年开始聚焦诗歌带来的精神力量,在“银联诗歌POS机”公益行动的第四年,中国银联用诗歌造了一座长城,守护大山里孩子的幼小诗心,同时反哺到成年人的精神世界。

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结语

开云体育官方网站入口2022,我们无常中寻求秩序、在生活中寻找人生真义、在时代洪流中探讨当下。

不管怎样,那些好与坏、苦与乐,属于2022的情绪和记忆,都将随着时间的推移而慢慢消逝。

与过去来一次和解吧,在这崭新的2023,我们站在阳光里继续阔步前进,希望每个人都能找到自己舒服的状态,保持思考,持续热爱。

开云体育官方网站入口哪怕,让自己幼稚一点、让生活可爱一点也无妨~

 


参考资料:
《2022年度十大亚文化事件》 杨谌高 . 新媒介与青年文化
《2022年度十大青年亚情绪》 吴旻、郭伟文 . 新媒介与青年文化
《「精神内耗」「松弛」「政治性抑郁」: 2022年度心理关键词》 简单心理APP . 简单心理

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