品牌发展编年史(1.0):诞生契机与初期发展

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2023-01-17

品牌发展编年史(1.0):诞生契机与初期发展

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品牌编年史

今天我们来聊一个很大的话题,品牌及品牌学说发展的线性历史。

品牌缘何诞生?

一些我们熟知的名词术语和理论学说又是如何兴起的?摸清来龙去脉,会让我们对自己的专业领域有一个全新认知。

开云体育官方网站入口本篇文章行文主要以卢泰宏教授的《品牌思想简史》为参照,个人认为这是一本品牌相关行业从业者的必读书,如果你还没有读过,请务必加入自己的年读书单。

首先要说明的一点是,为什么要将品牌与品牌学说拆分来说?因为从时间节点上来看,品牌学术比品牌实践至少晚了100年。

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一、品牌诞生背景:同类产品间的辨识与区分

开云体育官方网站入口品牌一词的英文“Brand”源于古斯堪的纳维亚语“Brandr”,译为火烧的烙印,通常是为了便于识别而打在羊身上的。这一词源直接的反映出了品牌出现的原始动机和基本目的,即制造商如何在市场上将自己的产品与同类区分开来。

19世纪,随着西方商业化程度加深以及贸易范围扩大,规模化市场开始形成。开云体育官方网站入口为了能铺向更大规模的市场,便于运输与售卖,散装商品开始被包装商品取代。在这一过程中,如何使自家产品被购买者区分成为了一个非常现实的问题。

于是,标签(Label)、标识(Logo)、品牌名称与口号(Slogan)应运而生。

Brand


1、宝洁:商品标签的诞生(1851年)

1851年,在运送给俄亥俄州和密西西比河沿岸各城市销售商的过程中,有码头工人开始在宝洁蜡烛产品的纸箱上标上一个简单的星形。宝洁公司很快注意到,购买者会把这个星形记号看成质量的象征而积极购买。因此,一旦纸箱上找不到星形标志,销售商就会拒绝接受这批蜡烛。这一发现启发了宝洁公司,公司开始在所有蜡烛产品的包装上都标上一个正式的星形标签。

标签


2、19世纪60年代,品牌名称兴起

同样是19世纪50年代,许多烟草商相继发现,如果在产品包装上加上诸如Cantaloupe、RockCandy、WeddingCake之类富有创意的名字,对烟草产品的销售十分有帮助。于是,从19世纪60年代开始,烟草商直接向消费者出售加有品牌名称的小包装产品,并受到了消费者的欢迎、关注和追捧。

品牌名称


3、Uneeda饼干:图形标识(1898年)

美国的Uneeda饼干是第一个以品牌标识在全美范围内推出的饼干。1898年,该饼干公司的总裁为这种饼干创造了一个淘气小男孩的图形符号。

标识

开云体育官方网站入口从最早的简单标签(Label)到精致的品牌标识(Logo),体现出了制造商希望通过视觉符号来进一步强化品牌辨识度的诉求。

开云体育官方网站入口自此,平面视觉设计开始与品牌紧密结合。一些著名的品牌在这一阶段已经开始聘请专业的外部公司完成Logo设计,并不断与时俱进做出调整,例如奔驰汽车Logo的变迁。

奔驰汽车Logo变迁


4、科达:动人的品牌口号(1889年)

1889年,科达公司的创始人乔治·伊士曼为“科达”品牌创造了一句经典口号:“你只需要按快门,其余由我们来完成。”其成为经典,因为它炫耀的不是自己的产品卖点,而是给消费者带来的价值和体验。

品牌口号


5、迪士尼开创品牌故事(1928年)

开云体育官方网站入口除了标签、标识、品牌名称与口号外,品牌故事也是今天常常被我们津津乐道的一大品牌要素。

1928年,迪士尼创始人沃尔特创造了米老鼠形象,并为其塑造了乐观向上、忠于朋友、值得信赖的性格特征,通过一系列有趣故事和影视传播,迪士尼成功的开创了发展品牌的重要方法之一——品牌故事法。

品牌故事

开云体育官方网站入口综上所述,规模化的市场催生出不同制造商间产品辨识的需要,品牌的雏形开始形成。相对的,企业想在更大的市场中谋求发展,同样离不开品牌的杠杆作用。


二、品牌保护观念,通过法律抵御假货

在企业通过标签、标识、品牌名称与口号来为自己的产品做区分的过程中,一个新的问题随之产生,那就是如何防伪?

无论是标签还是标识,都很容易被模仿或假冒,于是品牌主们想到申请法律保护,于是商标(Trademark)就此诞生。

在美国,联邦商标注册开始于1870年,外观设计专利的商标注册始于1855年。法国在1857年颁布了商标法,英国在1862年颁布了商标法。第一份国际商标协议《巴黎公约》出现在1883年。1890年前后,大多数的西方国家都建立了商标法。品牌名称、标签、设计都成了可以受到法律保护的资产。

除了商标注册外,专利也成为了保护品牌的有效手段。1873年,李维斯获得了由其设计的由铆钉加固工装裤的专利。1915年,可口可乐设计出了一款被称为“一步裙瓶”的包装,这种瓶子拿去方便、手感舒适,并被可口可乐申请专利。

商标

总体来说,市场规模的扩大而需要“识别产品的来源”,于是标识出现了;防止假冒需要“合法保护产品的独特性”,于是商标注册出现了。


三、20世纪中期,渠道商品牌大发展

品牌观念的诞生和实践开始于制造商,制造商在拥有了大市场和品牌后,具有了强势的市场地位和话语权,例如宝洁公司就是无数经销商期盼合作的财神爷。在这种不平等的局面下,渠道商们开始发起革命,培育“自有品牌”。

开云体育官方网站入口自有品牌(Private),亦指Private Label、Store Brand,说的就是渠道商品牌和零售品牌。渠道商通过控制选定的代工(OEM)生产产品,以自己的品牌在自己的卖场销售。实现产品由我控制、品牌由我打造、销售由我实现。

开云体育官方网站入口自有品牌的出现,标志着品牌不再局限在制造商的手中,渠道商和零售商开始创建自己的品牌来抗衡制造商的品牌权威,以谋求更大的利益。

自有品牌

虽然自有品牌的发端同样可以追溯到19世纪,例如1863年成立的美国大西洋与太平洋茶叶公司以自己的品牌贩卖收购的茶叶;1882年,英国零售商玛尔科开始尝试运作自己品牌的商品。但是,自有品牌的真正大发展是在20世纪中期,零售商规模超过制造商规模之后。例如从前屈从于宝洁的沃尔玛,一直依赖宝洁供货,后来却变成宝洁开始屈从沃尔玛,要靠沃尔玛得到消费者。


四、供应链竞争加剧催生B2B品牌

同样是基于商业大发展的背景下,供应链竞争随之加剧,导致了B2B供应商为了争夺大客户、大订单,不得不通过建设品牌来增强自身的竞争力。

壳牌是最先树立品牌意识的B2B企业。壳牌品牌兴起于20世纪初,1907年,皇家荷兰石油公司和壳牌运输与贸易公司合并后,壳牌成为新荷兰皇家壳牌集团的简称和标志。壳牌1901年推出了第一个品牌图标——一个河蚌壳。

另一个著名的B2B公司是创立于1802年的杜邦,也是从早期就开始注重品牌识别。从20世纪90年代开始,杜邦通过在体育赛事上亮相来传播品牌。

品牌在商业社会中的应用十分广泛,除了制造商品牌、渠道商自有品牌以及B2B供应商品牌外,还有银行品牌、服务娱乐品牌等较为特殊的品牌。在此不加赘述,如果想要进一步了解,再次建议大家阅读原著。

壳牌品牌图标


五、从辨识区分到附加价值

根据前文的分析,我们了解到品牌诞生之初的原始动机是“如何在市场上将自己的产品与同类区分开来”。然而,随着时间的推移,品牌的另一大优势开始集中体现,那就是“附加价值”。

开云体育官方网站入口通常来说,品牌的附加价值主要有三条实现路径,分别为品牌溢价、品牌授权与品牌资产杠杆。

附加价值


1、品牌溢价

有品牌的商品价格,可以高于同类无品牌商品价格的几倍甚至几百倍。以形象、象征驱动的化妆品、酒水等品牌,更加依赖品牌来支撑价格。而价格昂贵却仍然被消费者趋之若鹜的奢侈品品牌,便是一种将品牌溢价做到极致的体现。


2、品牌授权

品牌授权是租赁品牌的无形资产,也是成熟品牌获取附加回报的一种商业模式。将已经具有品牌资产和品牌影响力的品牌通过授权商业合作进行市场渗透,实现品牌利益或回报最大化,以最低的成本获得巨大收益。


3、品牌资产杠杆

品牌除了可以通过溢价和授权获利外,更大的利益来自收购兼并的商业活动中。20世纪80年代中期,美国开创了并购交易中为品牌作出高价格的创新商业模式。品牌的金融杠杆功能在企业并购的大潮中开始显现,成为财务杠杆。

《品牌思想简史》

在本篇文章中,我们讨论了品牌诞生的契机与初期发展。

在下一部分,我们将正式进入品牌学术的讨论,一起整理探讨一些我们今天耳熟能详的理论,究竟诞生于何时何种背景之下,由哪些大神提出。

部分完结,撒花。

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