22个精彩案例,揭开生活服务商家在抖音的3大营销趋势

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2023-01-16

22个精彩案例,揭开生活服务商家在抖音的3大营销趋势

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2022年,虽然没能去外面看世界,可我们却比任何时候都更贴近身边的山川湖海,更善于挖掘心爱的美食,也更珍视微小的快乐......日子普通,却过一秒有一秒的心动。

而“心动”,正好是抖音生活服务与消费者沟通的核心语境。据《2022抖音生活服务数据报告》显示,过去一年,抖音为消费者推荐的美食有将近219万种,放松休闲的去处有71万个,连不少隐秘的小众景点也得到了曝光。当数字化的内容媒介不断创造出令人“心动”的选择,整个行业和个体商户的数字化经营进程,也随之加快。

数据显示,去年仅通过抖音生活服务平台实现营收增长的中小商户就有28万个。而仅仅成立2年的抖音生活服务,目前拥有的合作门店已超100万,业务范围也已覆盖超370座城市。可见,数字化经济下,单一的营销方式已不再满足行业多样的生意需求,能让消费者一边刷着抖音,一边种拔草,成为当下饱受商家青睐的生意增长方式。

怎样理解这样的现象?在抖音的万千商家以何种内容沟通消费者?花样百出的玩法背后又藏着怎样的营销趋势?我们基于抖音生活服务于2022年评选出的22个年度精彩案例,从长效经营、差异化经营和成长跃阶开云体育官方网站入口三大维度,为大家解答以上问题,也一同洞见2023可能的生意趋势。


一、想在稳定中增长的商家:     
把每一次节点营销,都视为“好生意”的突破口

凡节点出现,对各大商家而言是创造销量高峰的生意机遇,对消费者来说则可能是一次实现“消费升级”的福利机会。“利益共赢”构成节点营销底层的价值驱动力,而与节点关联的场景氛围则是引导消费者消费的重要外力。

因为“节点”本身是一个有着极强场景意味的符号:世界杯的节点,激动人心的看球氛围会带动消费者完成情绪消费;中秋、春节等传统节日,团圆的节日氛围会刺激消费者下单买月饼,买年货。可见,商家要想借助节点影响消费者决策,实际的福利和具体的场景互动是关键。尤其对经营相对稳定的商家来说,特别需要节点营销来拓展固定的消费人群,激活自身市场活力,通过打造品牌的“新鲜感”,实现长效经营的目标。

开云体育官方网站入口去年就有不少品牌借助抖音生活服务的丰富资源,在世界杯、国庆、万圣节、品牌周年纪念等节点,打造专门的场景与消费者深度沟通,全新激活生意链条。


  • 茶百道:时效性节点+平台营销IP,新鲜玩法实现流量爆发

颇受年轻人喜爱的茶百道,在去年世界杯,借助抖音生活服务「心动观赛季」的活动资源,设置了多个令人“心动”的互动场景:一开始,茶百道就融合世界杯热点,推出“新品+应季热销单品”的“CP”组合,以一次购买两杯奶茶的福利,营造快乐观赛的氛围,率先抢占年轻人心智,在消费者心中拉了一波好感。

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而后,茶百道又以游戏机第一视角,结合赛事足球元素,打造了主题为“足球历险记”的二次元直播间。直播以主播+副播的产品特色介绍为带货形式,辅以强关联世界杯主题的玩法,设定冒险游戏闯关,闯关成功的观众即可获得相应福利。年轻人看球讲究氛围的轻松愉悦,如果还能增加他们的赛事参与感,就更容易触达他们的参与热情。茶百道直播间新奇的游戏体验,将消费场景自然融入世界杯的观赛氛围,主播和年轻观众也形成良性的反馈,世界杯营销变成了一件观众自发参与的,具有强互动体验感的事情,“足球历险记”也因此成为品牌世界杯节点营销的最大亮点。

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此外,必胜客、海底捞、肯德基、麦当劳等品牌也在世界杯期间借助抖音生活服务「心动观赛季」活动在直播间和场景打造上的创新玩法,纷纷实现流量和销量爆发。其中,肯德基巧抓夜宵场景,以新品“孜然牛/羊肉串”匹配“灵魂宵夜,看球标配”心智,还邀请品牌代言人鹿晗一起撸撸串聊聊球,将场景产品话题全线打通;麦当劳则主打居家观赛场景,携手平台开通“麦乐送小程序”,通过小程序下单、即买即送等服务回应球迷快乐观赛的氛围需求。

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除了世界杯这类时效性节点,以四季特征作为节点打造新鲜场景也是近年消费者关注的营销活动。去年金秋10月,茶百道以“茶百道的时代”为主题展开直播。直播间以慢直播的形式和航拍视角展现“青山绿水”,辅以“乐队表演”、“围炉煮茶”等慢直播,舒缓惬意地金秋气息文艺又清新,从“视觉、味觉、听觉”多维度为观众打造了一场特别的云观光体验。开云体育官方网站入口在新品推广的节点,去年茶百道的“红艳艳树莓”果茶系列的直播设计了一个自播场景式直播间,以对联、糖葫芦、虎帽等元素打造过年喜庆活跃的氛围。

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从世界杯到金秋再到品牌新品,三次节点,茶百道以三次不同的场景内核从不同程度激发大众,并借助“短视频种草+直播集中转化+短视频承接热度”的正循环玩法,保证流量和交易的良性循环,让品牌快速找到了实现长效经营的新解法。


  • 长隆集团:节日氛围触发人群需求,推动品牌创新经营

开云体育官方网站入口世界杯是时效性POI,游乐园则是一个自带年轻话题的场景性POI。作为全球第六大主题公园集团的长隆,紧抓暑期旺季、周年庆,万圣节等不同的节点,依托平台资源优势不断挖掘创新营销玩法。

尤其是万圣节,长隆官方全程贯穿“变装”的节日元素,首次在直播间推出会变装的虚拟IP“许安一”,同时结合节日元素特色,推出“古风”、“赛博朋克”、“欢乐南瓜”等3大主题直播间,用极具主题特色的视觉第一时间抓住年轻人的注意力,线上也能沉浸式感受万圣节的独特节日氛围。

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更重要的是品牌将线上种草与线下活动巧妙结合。长隆提取“玩圣节”元素特点,线上联合抖音生活服务,推出定制活动专属的“玩圣节贴纸”,同时线下园区搭建打卡互动点,吸引游玩的年轻人拍摄,之后还可以自发分享短视频并绑定长隆的POI。一张张有趣的贴纸在增强拍摄趣味性的同时,还解决了有的年轻人“想变装,又怕麻烦”的心理需求。

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此番玩法里,长隆在积极打通线上下,将年轻人的真实消费体验反哺至线上,玩转“流量”和“客流”的双向转化,实现了“万圣节”变装场景的创意突围。同样借助节日节点激发生意场的,还有四季贵州度假区和武商广场。四季贵州在四季不同节点,结合消费场景配品。武商广场则利用中秋、国庆“双节”选用职人主播打造“王牌柜姐”,在场景化交互中推荐满减组合和“凑单”技巧,解决年轻人的“选择困难症”,品牌的大众好感度倍增。


  • 奈雪的茶:以周年庆打造消费盛宴,深化品牌年轻化形象

除了时效性的事件和节日,品牌周年庆、新品等节点也是营销热潮,其优势在于:能更直接地拉近消费者与品牌的距离,提升消费者真实的体验感和参与感。但不足是,即便是利用直播间为媒介进行周年活动,互动也缺少场景代入感,导致消费者的共鸣力与参与感仅靠活动福利支撑。

奈雪的茶在7周年之际发起的「玩在一起,就是美好」主题生日季活动,以直播内容+户外场景创新玩法打破了这一瓶颈。品牌首先将直升机作为道具,消费者发起“霸7起飞”口令互动,助力直升机起飞,而直播间在起飞时刻会同步上架福利款奶茶,由此激发首个下单高潮。直播间的“音乐生日会”则以精致温馨的鲜花布景,宛如演唱会现场的场地灯光,营造浪漫的“地面氛围”,引发网友感叹:“奈雪的茶直播也太好看了吧!”、“这波福利必须冲”。

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奈雪的茶用趣味互动融入户外场景的同时,更击中了年轻人内心崇尚“新潮”、“自由”的精神情绪,“霸7齐飞”的口令不知不觉加深消费者的对“7”周年的品牌记忆,让人切实体验到:品牌的纪念日就是消费者的节日。这背后得益于品牌在于抖音生活服务平台合作中形成的“(直播场景创新+短视频配合)×丰富组品策略”的玩法模式,帮助茶饮品牌实现真正的“品效合一”,也为茶饮行业的“破局之道”和“风向追新”提供了新的思路。

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当然,品牌节点营销的玩法不止于此。CoCo则在25周年庆中联动“抖音心动大牌日”IP,开启周年庆企业号专场直播,借助平台的达人生态进行短视频优质内容创作。去年8月份,爸爸糖Daddy Sweety也通过企业号自播,3天销售额突破1140万,成为抖音生活服务品牌带货周榜全国第一。

可见,节点营销为品牌们留下的发挥空间巨大,其中涉及的大部分场景和话题能覆盖年轻人大部分的喜好与情绪需求。品牌能做的是借势将线上场景更加具象化、生活化,通过轻松愉悦的节点氛围让屏幕前的观众更有代入感,场景营销的新范式“跃然屏上”——毕竟背靠抖音的6亿日活量,入驻抖音生活服务平台的品牌们拥有一个天然的流量场,而平台直播、短视频等媒介的运用则可以为消费者重塑新的消费场景,表达新的消费习惯,助力品牌实现增长的同时,也让曝光和交易的过程更加透明。


二、想玩出“差异化”的商家:      
以品为先,创新经营组合方式

在以场景打造为主的节点营销里,依靠传播媒介的迭代催生了更多元化的内容,但大量以“短视频”、“直播间”、KOL达人营销为主的内容趋于饱和,不可避免地带来了营销内容的“同质化”。

如何在“同质化”内容中玩出差异化?成为数字化经营进程中商家亟需解决的问题。在入驻抖音生活服务的商家里,我们惊喜发现有一些品牌另辟蹊径,从产品入手创新经营组合的方式,以货品为牵引,多链路提升品牌和单品曝光率,成功用产品层面的创新玩法转移大众对同质化内容的注意力,完成从内容到货品,再到人的策略转变。


塔斯汀:“黑凤梨”新品玩转谐音梗,社交话题配合造爆款

开云体育官方网站入口塔斯汀作为拓店力炸裂的中式汉堡新秀玩家,其各类中式菜肴口味产品一直是出圈“利器”。但随着业内越来越多中式汉堡品牌兴起,塔斯汀想要保持自己产品为主的玩法,需要在与年轻人的沟通方式上做出创新。

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去年七夕,塔斯汀联合抖音心动新品日IP上线“就是黑凤梨中国汉堡”新品。初看,以为金黄色的凤梨与时尚的黑金撞色的“墨鱼汁堡胚”,配上酸甜辣咸的“四重味型”是新品的最大亮点。殊不知,产品名的谐音“就是喜欢你”引发的social话题讨论,才是“黑凤梨”汉堡真正的爆点。在了解到“就是喜欢你”的谐音意味后,很多网友才猛然领悟原来“酸甜咸辣”四重口味的设置,实际上是暗指爱情的不同滋味。

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品牌在产品细节上的挖掘,正好击中各路饮食男女的情感热点,成为七夕期间引发亿级话题的表白神器。这背后得益于塔斯汀抖音运营团队对年轻人情感需求和娱乐调性的洞察。作为一个整合营销Campaign,团队与抖音心动新品日IP联合,实现从预热、互动到直播带货每一个流程环环相扣,巧借平台百万粉丝达人的内容将新品黑凤梨汉堡打造成恋爱助攻利器,发布仅24小时阅读量破2000万。

对于餐饮业而言,产品就是“差异化”的核心。塔斯汀此次以“话题爆品+节点营销+抖音心动新品日IP”为营销主链条,深挖产品特性,将其与年轻人的消费场景和社交话题结合,让新品变成自动行走在年轻人眼前的广告牌。与之类似同样以产品为沟通工具的,还有心动观赛季期间,以“一起来看喜姐杯”谐音梗为主题,推出多款联名团品的喜姐炸串、以及直播间根据不同赛程,更换热门球队同色球衣的爱达乐的“快乐足球蛋糕”。


  • LINLEE®林里·手打柠檬茶:“茶+托特包”自造热点创意百出,弱营销强种草焕新达人合作

开云体育官方网站入口2022年,新式茶饮消费市场突破千亿级,各类新式茶饮层出不穷,同质化现象严重,行业“内卷”越演越烈。很多中端品牌单靠新品营销难以实现破圈。

来自广东湛江的本土品牌LINLEE®林里·手打柠檬茶用了一种“避重就轻”的方式,以「餐品+赠品」的组合售卖搭配,打造“一杯手打柠檬茶”+“一款托特包”的新奇组合,瞬间吸引万千食客。网友对"托特包”的喜爱也一触即发,直呼“绿到我的心巴上”,年轻人内心崇尚时尚、大胆和创意的心理情绪通过味觉和视觉得到满足。而这份“买一赠一”的玩法背后是通过向消费者传达“更划算”的信号,来建立一种新的消费心智。

可以说,自带Z世代基因的LINLEE非常懂得如何在海量内容中,用高颜值的限量款赠品抓住年轻消费者的注意力,再配合抖音生活服务的团购达人生态,以弱营销强种草的方式活用流量,提升热度,在同类型的新品营销中火热出圈。依托着平台巨大的流量、海量创作者资源以及丰富多样的内容形式,越来越多的商户以“品”为先,多种组合营销的跨界玩法拓宽了线上经营的可能,也拓宽了“品”的营销边界。

大连圣亚海洋世界通过项目组合的票型覆盖需求,「内容+带货」双账号并行发力,去年仅靠4场直播GMV总计超400万;花递鲜花为了让产品得到更大范围的曝光,从0开始打造自有直播间,不断优化选品、布场、直播、供应链等各环节,不到半年的时间内成长为专场销量百万级的行业品牌。

从塔斯汀到LINLEE®林里·手打柠檬茶,我们发现:数字化营销环境中,带社交属性的产品更容易在平台上发酵,这是两大产品能够成为爆款的原因。同一件事物不同的人有不同的解读,当品牌选择“品”为先,自有创作优势的达人就能以不同的内容丰富产品的使用场景和方式,调动各种元素激发消费者的消费欲望。得益于抖音强大的达人生态,小屏幕大玩法,“产品+social话题”的组合将会成为未来有效助力品牌实现声量、流量、销量的螺旋式增长的新营销方法,让品牌实现效益最大化。


三、想要实现成长跃迁的商家:
以内容为驱动,强化BGC运营

不同于节点营销的场景化需求,也不同于打破行业内容同质化的“产品+social”组合打法,过去一年,还有一些陷入生意和发展困境的成长性商家,依靠自己产出的内容,结合抖音生活服务丰富的生产和组合模式,寻求成长突破。

这一类由商家自产(BGC)内容,是以商家自营为核心进行私域运营时的重要一环。对于正处于成长期的中小型商家来说,BGC运营能够更准确、直接地呈现商家短视频内容与直播带货的方向,避免内容“断层”,还能有效提高商家账号粉丝的活性,让营销效果更精细,更利于前期的品牌冷启和塑造。


  • 邂逅丽江人文别院:从短视频到直播带货,自建BGC内容促成交易转化

邂逅丽江人文别院是位于丽江大研古城的一家客栈,老板娘2019年起开始打造自己的短视频账号,已有两个粉丝百万级账号,但仅依靠粉丝量依旧不能带来很好的场观数据。于是“邂逅丽江”决定以常态化日播配合短视频引流,并将原有账号扩容为4个,每一个对应不同的人设,从介绍云南和丽江的旅游攻略,到以老板娘身份与粉丝直接对话,再到音乐会、聚会等年轻化场景的呈现,成功将内容作为附加值加入商品,更灵活自如地实现内容与流量的转化。

大吉烧肉与酒也采用了与其一样的内容经营模式:老板独立负责账号内容策、拍、剪,从爱好起步,不断探索方法,将时下热点、菜品科普与餐厅卖点融入内容,以内容驱动团单销量。而同样是文旅方向的青海湖景区,基于抖音生活服务的BGC生态,采用的却是在景区全域范围内建立KOC账号矩阵的方式。


  • 超港烘焙:从选品到达人内容,建立超强阵地推动品牌稳定成长

除了在内容上不断更新,许多商家还将选品和内容结合,以多元化的方式更好地激活流量,实现增长突破。

超港烘焙作为经营三十年的成熟品牌,通过在选品组品上拉开价格区间,以差异化设置引流款和利润款。内容上则借助抖音生活服务的头部达人资源,以“矩阵式投稿”形式发挥头部效应扩大流量规模。通过打通阵地、布局货品、铺设内容的“三步策略”,超港烘焙逐渐找到了行之有效的增长方法。

同样依靠达人内容进行商家自运营的,还有因地理位置偏僻导致拓客困难的南京方山汽摩运动文化。商家以自招募及服务商合作的模式重点尝试了达人短视频及达人直播,并自造话题带动达人内容产出,9月支付GMV超51万,实现了线上经营的迅速提升。

这些不断实现成长跃阶的商家,让行业看到了数字化营销中商品供给、达人、内容运营等方式,为商家的自有阵地建设带来的内容、方法和传播支持。未来,商家会根据不同阶段的成长需要将这些方法进行多维度组合,更加主动地寻求突破,促进行业经营生态朝着更健康的方向发展。


最后

至此,开篇提到的三个问题里,还有一个没有回答:

为什么消费者一边刷抖音,一边种拔草会逐渐成为主流的营销方式?

因为近年来,市场和行业环境的频频更迭,预算缩减,各企业和品牌的营销愈发重视营销效果。“降本增效”几乎成为过去一年生意经营的关键词,而如何平衡流量和生意之间的关系成为商户重新思考的问题。以短视频和直播间为主的营销媒介,为品牌和企业降低营销成本的同时,也通过诸如抖音生活服务这样的工具平台,为商家实现流量与生意的平衡提供了新思路,也为行业的经营带来了新启示:

  • 商户:打通曝光交易链路,营销效果更精细可量化

一般来说,生活服务型的工具平台从商家账号注册、身份认证、店铺POI认领、配置优惠套餐的阵地经营,到UGC、BGC等内容生态的经营,再到节点营销、平台IP活动等流量经营,商家能非常清楚地见证所有的曝光和交易的进程,营销效果能用数据量化,提高了营销效果的精细度,也降低了商家投入与产出失衡的风险。

  • 用户:高价值触达生活场景,激发用户衍生消费需求

都说内容打动用户,实际上用户是被与自己生活有链接的场景打动。我们看到的是平台通过线上产品套餐的推荐,实现对线下门店、货架产品等售卖渠道的覆盖,让曝光和卖货一体化。实际上对用户而言,当套餐等动作触达消费者后,他们会根据自我需要将生活的方方面面与平台挂钩,随之在平台衍生出优惠券领取、搜索、查看定位、线下核销等相关动作。这样一来,品牌可多次触达消费者,高效激活线上下的场景影响力,激发用户衍生消费需求。

  • 行业:撬动公域商业化流量,生活服务改善行业生态

当越来越多的生活商家通过数字化经济的营销方式获得生意增量,消费者的生活服务的体验质量也就越高,公域的商业化流量增长也就越快。因为生活服务内容天然具备内容和商业化的双重属性,更能带动自然流量;而商品和商家信息能借助平台的POI和直播间进入公域流量池,突破广告流量,从产出优质内容的角度改善行业的营销生态。

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