神仙打架的兔年生肖之战,谁赢麻了?

原创
2023-01-12

神仙打架的兔年生肖之战,谁赢麻了?

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兔年的正确打开方式是什么?

是“杀红了眼”的兔年生肖邮票,

兔年邮票

还是开局就断货的北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”兔年特别版“兔墩墩”,

兔墩墩

又或是即将成为顶流的“3D建模兔”——2023春晚吉祥物 “兔圆圆”。

兔圆圆

开云体育官方网站入口随着兔年的到来,2023CNY营销拉开序幕。一只兔子身上的各种象征元素,也都是品牌们新年生肖系列的创作“原点”。那么在寅虎曳尾、卯兔探头之际,「兔子」到底还能玩出什么新意?小编来为大家盘一盘!

 

兔子形象大赏
拿捏新春情绪,为品牌「人设」注入灵魂

春节近了,但“越长大,年味也渐渐越淡了”。作为一种传统文化,生肖与春节密不可分,也成为CNY营销重要的“衍生节目”。所以,品牌塑造一个好的兔子形象,不仅能拉满新春氛围感,还能借生肖的流量为品牌打造更加立体的角色形象。

01 形象关键词「锦鲤」:万兔万兔,人人暴富

蕉内的新年短片里,原本身型娇小的兔子化身为「接班兔」,在中气十足的“万兔万兔”加油声中,喊出新年新希望,洗脑又魔性。

开云体育官方网站入口粉色钞票、功夫兔子、深海泡泡......少女感色调,配上“爱神、暴富、上岸”的新年许愿词,带来视觉冲击。其中兔子也巧妙地成为了寄托心愿的载体、激发斗志的精神力量。

万兔万兔万兔万兔万兔万兔

作为蕉内每年的重头戏,2018年开启的「红色计划」不仅是生肖的接力,更是以中国幸运色红色为支点,不断创新“平安祈福”的表达。今年继续邀请书法家朱敬一,和新锐艺术家Fansack一起,为「红色计划」创作主题字,并将兔子形象与汉字“兔”相结合,打造出蕉内风格的兔年礼盒。

万兔万兔

开云体育官方网站入口“万兔万兔”集许愿、祈福、守望于一身,也是蕉内作为新国货品牌希望呈现出的对服饰与人群的新年关照。

 

02 形象关键词「团圆」:岁月在变,团聚不变

继去年老虎家族的动画片,今年可口可乐又打造出3D兔子的动画形象,并演绎了一支“有点好哭”的温情大片。

兔子奶奶带着一笼手工饺子去探望孙子,却被一桌“豪华盛宴”整破防了。孙子意识到奶奶的落寞,为奶奶递上了一瓶可口可乐。亲情瞬间被点燃,兔子一家也因为“团聚的美妙”而相拥在一起。

可口可乐可口可乐

作为链接团聚与亲情的线索,可口可乐也自然而然成为“年味气氛组”重要成员开云体育官方网站入口。除了短片中的兔子一家人,在可口可乐的新瓶身也印上了各种姿势的兔子,既焕新传统的兔子形象,又能引发大家对年味、团聚的共鸣。

可口可乐

 

03 形象关键词「陪伴」:小兔有戏,新年有力

开云体育官方网站入口有大火的熊猫香珠玉在前,今年野兽派又推出全新的「小兔有戏」包含有不同规格的香槟桶蜡烛、香薰礼炮,以及小小铃兰熔蜡灯。

小兔有戏

开云体育官方网站入口戴上兔耳朵和小兔子一起玩捉迷藏;和蒙面小兔一起寻找新年玫瑰;与小兔子一起玩大转盘游戏……在新年的“大幕”背后,兔子就像大家身边最离不开的“好朋友”,分不开、拆不散,总是会在新年的开始,蹦跶着发来一句温暖的问候。

小兔有戏

开云体育官方网站入口新年限定的「可可雪松」以暖棕色为主基调,营造出冬日里围炉夜话的居家氛围。从蜡烛的细节里可以看到,灵动的兔子,无论是出现在蜡烛旁边、以插画的形式刻在瓶身,还是被做成立体的蜡烛盖,都让“寻冬”与“有戏”有了很好的关联,中国风与古典美也跃然纸上。

小兔有戏


04 形象关键词「生机」:双兔成行,步履不停

Burberry的新年大片,讲述了齐溪、史彭元和赵丽娜关于“大展宏图”的追梦故事。主要的场景分布于旷野、公路和楼宇之间,而「新禧兔」则以“生命力”的形象贯穿始终开云体育官方网站入口。在镜头不断转场的过程中,这只一直在奔跑的兔子,与每一位主角灵魂交汇,演绎了一场视野开阔,又极富自然力量的人生蜕变之旅。

今年也是英国著名儿童文学《彼得兔》诞生120周年,与即将到来的中国兔年遥相呼应,在这一点上,可以说Burberry这次赢麻了。

短片中,人物之间丝滑的转场,道出不同人生轨迹之间因“追逐”而重叠、因“坚持”而交汇。在旷野中迎风而舞、在城市里潇洒跳跃、在公路上畅快奔跑......几位主角展现的舒展身姿对暗扣兔子不同的习性,兔子与人物之阿的快切镜头,也流露出Burberry对“步履不停,热爱不止”的主旨表达。

BurberryBurberry

既有“双兔成行”的宿命感,又有“大展宏兔”的情绪力量。Burberry视角下的兔子就是这样一个“永远自由,永远年轻”的形象。而与短片中的英国棕兔不同,在产品设计上,则用了更具中国元素的白兔。

两只兔耳连成心形的印花元素,出现在卫衣、连衣裙、围巾等单品上。双兔背靠背的独特造型、巧妙的构图与搭配,很难不会联想到《木兰诗》里的经典名句:“双兔傍地走,安能辨我是雌雄”。

Burberry

看过这些立体饱满的兔子形象,其实还有一些象征财运的“新兔子”。比如LITTLE B的“招财兔”香氛,搞搞玄学,稳定家中好风水;

LITTLE B

除此以外,观夏以清代画家姚文瀚的「岁朝欢庆图」为灵感,推出“招财兔春日庭院”和“福禄兔昆仑煮雪”两款系列礼盒。招财兔手捧鲜花、福禄兔怀抱胡萝,再加上限定版毛绒香囊和香砖,闻香纳福、梦回大清。

观夏

还有农夫山泉的2023年典藏版金兔瓶。玻璃瓶内的“琼浆玉液”源自长白山广袤原始森林中的莫涯泉,诚意满满,但,只送不卖。

农夫山泉最新兔年广告

众所周知,在生态环境中,兔类是有选择的放牧者,控制草丛的生态平衡。其刨土钻洞、持之以恒的习性,能够帮助土壤中的种子发芽,促进万物生长。

所以在品牌的眼里,兔子温柔、勇敢的形象,是品牌进一步沉淀人格化形象的绝佳“滤镜”。而在初始化形象的基础上,再加入更多设,让品牌们的兔子形象与大家有更好的互动性,也能为品牌带来更多的差异化沟通点。

 

兔子符号提炼
另类借代,是为一种产品修辞学

开云体育官方网站入口唐代诗人蒋防在《白兔赋》写道:“皎如霜辉,温如玉粹。其容炳真,其性怀仁。”兔子自古以来就是文人墨客的灵感源泉,小到神态,大到品性,可以说全身上下都是“素材”。

因此,与钟情于形象塑造不同,还有一些品牌更爱走“偏门”。由兔子展开,不局限于描写兔子本身,而是研究它的组成部分和爱好。换言之,就是“你写兔子,就不能只写兔子”。

/头

第一位登场的是天猫小黑盒。作为众多品牌新品的首发阵地,天猫小黑盒今年借用著名纸刊杂志《PLAYBOY》中经典的“戴领结的兔头”,为各类新品造势。

PLAYBOY

沿袭杂志先锋派的封面设计风格,千禧年代的古铜色大门,被Coach更新成了叩响2023的一抹中国红。

PLAYBOY

还有中国李宁,以女性人物代替兔头符号,在波谱色彩的冲击下,新品板鞋绽放出女性的健康魅力与新时代下的力量感,与李宁的新式国潮风相契合。

PLAYBOY

开云体育官方网站入口诸如此类的封面“复刻”与创新,让这些开年新品在兔头符号的加持下,抢滩第一波人群注意力;大刊封面的高审美保障,也让新品们在颜值、质感上有了进一步提升。


/眼睛

下一位出场的,是刚刚换了创意总监的意大利奢侈品牌Ferragamo。将目光聚焦于“赤兔之眼开云体育官方网站入口”,透过眼睛诉说兔子的温和与纯善,也能诠释出中国古典意象的现代魅力。

菲拉格慕

就像尼采的那句“当你凝望深渊时,深渊也在凝望你”,Ferragamo旨在以猩红兔眼的“眼神杀”,让人们在凝望的过程中,发现兔眼里的梅花、竹叶,进而注目自然、也看向自身

菲拉格慕

美好寓意之外,真丝衬衫、方巾,Studio手袋等同系列,都印有兔眼印花,巧妙转化兔子的灵性,彰显新春气息。

菲拉格慕菲拉格慕


/耳朵

紧接着,香氛品牌DOCUMENTS闻献以兔子的耳朵为灵感,推出长耳兔造型的「荣兔香挂」。这只绒毛耳长达43cm,不仅可以挂香,还能变成围巾,或是系在腰间、包上,用途广泛。

闻献

虽然新品整体“占地面积”有些大,但其不光有兔耳的修长比例,还拥有与兔子习性相符的香型。由调香师Marie Salamagne创作,以玫瑰、甜菜根为核心香调,这款兔耳香挂散发着被泥土浸润的甘甜,寓意脚踏实地,契合闻献的东方禅意之美。

闻献


/汉字「兔」

除了在兔子身上找“符号”, ASICS 亚瑟士另辟蹊径,研究出汉字“兔”的新玩法。三水成淼,三兔成「开云体育官方网站入口」,并与“富”同音,旨在向消费者发出新年邀约,一起奔赴新生活,寄托品牌新愿景。

亚瑟士

同时,新品系列还融入中国传统的剪纸元素,鞋身细节处采用窗花纹路,寓意平安祥和。红色、金色等新春色系,配合品牌跑鞋性能,既是致敬中国传统文化,又鼓励大家跨越过往、勇往直前。

亚瑟士


/兔子爱吃的胡萝卜

开云体育官方网站入口最后是大家熟悉的卡西欧。既2016年开始推出“申猴”系列生肖产品,今年卡西欧让机械表盘与胡萝卜碰撞出新火花,持续“年轻化”产品输出。

G-SHOCK和BABY-G系列携手新国潮品牌Melting Sadness,以兔子最爱的“胡萝卜开云体育官方网站入口”为灵感,创作出「唤醒沉睡的可爱」主题新品。

卡西欧

胡萝卜配色,加上胡萝卜印花元素,可爱要素过多,让腕表更显青春活力。更加清新的色调,也很好地将兔子的轻盈与新品的轻巧融合在一起

卡西欧

不管是兔头、兔眼,兔耳,还是胡萝卜,都是品牌们主打生肖牌的符号“转译”。开云体育官方网站入口有颜值、戏剧感,独特审美元素的加成,能让新品更加出圈。

见微知著,在开拓新思路的同时,打出品牌们“出其不意”的新手牌。同时,符号与记忆相连,也能让新品留下深刻的情感烙印,便于新年理念的表达。

 

兔子IP联名
翻新历史印记,跨界CP碰撞新内容

营销“兔”元素,怎么少得了各种“兔子IP”!与刚刚过去的虎年相比,兔年可以“蹭”的“兔流量”还是很多的。古有广寒宫里的玉兔,今有爱丽丝漫游奇境记中的三月兔、迪士尼里的兔八哥…….艺术家们对兔子的IP创作远比兔子本身还要精彩。

兔八哥

01 瑞幸 × 韩美林

作为开年的第一波咖啡新品,瑞幸邀请到“福娃之父”艺术顽童韩美林,为其独家创作了「瑞幸兔」,并推出大展红兔生酪拿铁、前兔似锦厚乳拿铁两款“双兔”饮品。

开云体育官方网站入口伴随着SOE花魁系列的产品升级,原来人生“夺魁”的宏大寓意,也可以通过小只的萌兔展现出来。

瑞幸


02 玛丽黛佳 × 苏凌志

美妆品牌玛丽黛佳,今年也联合雕塑艺术家苏凌志,创作了一款以品牌标志性红色为主基调的雕塑兔子。配合着“城市中行走”的主题,2023新年伊始,为自己送上一份“盛大的放空”。

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03 Seesaw × LINE FRIENDS 

开云体育官方网站入口Seesaw联合LINE FRIENDS的minini推出冬日「暖萌全开」新品芝士多多拿铁、柚子满满红美式,随行还附赠两款棒棒糖,造型和口感都更加甜系。

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04 海底捞 × 米菲兔

要说中国最火的几只兔子,榜上有名的一定有米菲。这位伴随90后成长的兔子,被海底捞邀请“入职”。本次的联名系列中,衣食住行、碗盘碟筷一应俱全,可以说是“米菲全家桶”。这也是海底捞在奶茶开拓业务之后,在文创界的一次新试水。

米菲

 

05 SK-II × 大白兔

国民经典IP大白兔是当之无愧的联名“爆款”。 SK-II一改往日玻璃质地的瓶身,换上了“大白兔奶糖皮肤”,贵妇品牌瞬间就“接地气”了。

大白兔

 

06 KATO-KATO × 不二兔

因《陪安东尼度过漫长岁月》而火遍全网的主人公不二兔也迎来了自己的联名。新国货美妆品牌KATO-KATO推出的这款联名款,包含散粉、定妆喷雾、粉底液等,主打童真、治愈风,迎合时下年轻女性群体“萌即正义”的消费心理。

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07 Chloé × 美乐蒂

与“玉桂狗”名气相当的卡通形象美乐蒂的“美商”也不容小觑。奢侈品牌Chloé「萌兔新年胶囊系列」中的托特包,就出现了美乐蒂的身影,清新自然,营造出浪漫闲适的度假氛围。

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开云体育官方网站入口除了以上这些经典IP形象,还有彼得兔、潮玩品牌ROBBiART等等,颜值在线、又可以为品牌构建强大的叙事空间。

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开云体育官方网站入口品牌邀请艺术家们“倾囊相助”,打造出生活化、有时代意义的生肖IP,之于消费者,是一次审美与购买欲望上的焕新;之于自身,增加了产品力的艺术形式多样化。而与经典IP组CP,制造出圈话题的同时,也能让新品更有呼吸感。

IP联名也许是新年营销中的范式,不过找到一个合适的生肖IP,并结合产品自身特性开云体育官方网站入口,也能把生肖玩得出彩。

 

结语

创造生肖形象、丰富生肖符号、解构经典IP......其实兔年的营销玩法应该远不止这些。

生肖叙事的突破点,需要放在对中国传统文化的解构与创新开云体育官方网站入口上。就像可口可乐近几年的生肖短片系列,以长期的亲情投入延续生肖文化,生产出时间的复利,为品牌建立“年味”关联。让大家一拿起可口可乐,就能想起家人、想到过年的氛围。

在创新上,则是要挖掘出生肖的不同侧重点,就像极兔速递官宣世界杯新球王梅西为代言人“脱困”一样,其看见的不止是梅西的商业价值,还有他“属兔”这个营销新角度。摒弃“新意不大”的生肖塑造,品牌更需要看见生肖背后的“心跳声”。

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